Инструменты продвижения Ozon: что, по словам селлеров, реально двигает продажи

Всё, что ниже, — слова селлеров из восьми русскоязычных видео на YouTube, а не официальная документация Ozon; только вебинар от 23 мая — эфир самого Ozon. Тарифы и минимальные ставки меняются часто, поэтому каждую цифру читайте как «на момент съёмки» (2025-2026). Селлеры местами расходятся — мы приводим обе позиции.

Четыре рычага: трафареты, вывод в топ, продвижение в поиске, акции

Трафареты. Рома Райд говорит, что минимальная ставка теперь 50 ₽ за 1000 показов, раньше была 30 ₽. Формулировка самого Ozon обещает, что трафареты показывают товар в среднем на 3,2% чаще; Райд тут же её подрывает: поднятие ставки до 2, 4, 6 или 10 ₽ иногда не меняет ничего. На новом товаре ученика за неделю — 582 показа и 4 клика, 911 показов и 10 кликов.

Вывод в топ. В отчёте «Товары в поиске» видно, что первые 12 мест отданы под рекламу, а этот инструмент никогда не показывается ниже двенадцатой позиции — основной рычаг Михаила. Цена вопроса — разгон: ставки как у конкурента (например, 45 ₽ за клик) недостаточно, на старте она может быть вдвое выше, а алгоритму нужно 2-3 недели, и всё это время доля рекламных расходов (ДРР) завышена.

Продвижение в поиске (скоро «оплата за заказ») — процент с факта заказа. Акции Михаил называет «четвёртым видом рекламы»: формально это не реклама, но ранжирование они поднимают так, что он использует их вместо рекламы.

Самое резкое расхождение: продвижение в поиске

Владимир Блохин (агентство Nex) называет инструмент квази-комиссией. Минимальная ставка — 10,5% от выручки, и отдачи он не видит: примерно половина ставки добавляется коэффициентом к сводной оценке карточки, и на этом всё. Его пример: 4 заказа, списано 432 ₽, показов за период около 37 — никакого дополнительного охвата, просто комиссия с брендовых запросов, которые и так бы конвертировались. В трафаретах у того же товара клик 6,6 ₽ при конверсии из клика в заказ 25%, то есть около 25 ₽ за заказ; через продвижение в поиске тот же заказ обходится примерно в 400 ₽. Его клиент в октябре-ноябре перешёл на трафареты: при том же бюджете показы выросли на 10%, а уникальные посетители — на 16%.

Михаил говорит обратное: для него это единственный инструмент с гарантированным потолком. Ставка зависит от категории, в среднем около 20%, и её можно заложить в юнит-экономику заранее. Товар, который в выводе в топ даёт 35% ДРР, а в трафаретах 45%, он переводит сюда и получает меньше 20%. Сюда же идут слабые артикулы, неликвид и непопулярные цвета — «объём скромный, но это не ноль». Рома Райд занимает третью позицию: 40% его оборота идёт с продвижения в поиске, но инструменту нужны заказы, чтобы включиться, и первые заказы он делает трафаретами.

Расходятся и две детали. Селлер из GU87XI-8-4Y говорит, что ставку больше нельзя настроить вручную, тогда как Блохин её всё ещё обсуждает — скорее всего, речь о разных периодах. Он же предупреждает: в одежде вы платите за факт заказа, а выкупают, например, половину, поэтому ДРР от реальных продаж выше номинальной ставки.

Что жжёт бюджет

• Совмещать инструменты на одном артикуле. Михаил: один инструмент на артикул; включив два, про ДРР ниже 10% можно забыть. Блохин: при двух кампаниях в трафаретах кампания с низкой ставкой не показывается вообще (5 ₽ против 30 ₽ — мёртвая). А селлер из GU87XI-8-4Y постоянно комбинирует трафареты с выводом в топ либо с продвижением в поиске. Здесь селлеры откровенно не согласны.
• Метрика «охват». У Ромы Райда охват 3% — ниже собственной отметки Ozon «ниже среднего» в 5% (5-12 оптимально, от 12 нормально) — и магазин продаёт нормально. Для него это цифра, чтобы вы испугались и понесли больше денег.
• Видеообложки. Райд поставил её на товар, стоявший вторым в категории, и продажи встали на месяц; убрал — вернулись, и тест повторился на нескольких товарах. Селлер из GU87XI-8-4Y, наоборот, говорит, что видео повышает конверсию в корзину.
• Медийная реклама. Селлер из GU87XI-8-4Y не запускал её ни разу с 2021 года: «продаж не даёт, это инструмент для узнаваемости бренда».
• Реагировать на короткий скачок ДРР. Вячеслав (MiClick): конверсия из корзины в заказ скачет день ко дню — 20%, 60%, 40% — и за месяц выходит на среднее. Если стоимость корзины держится, ставки трогать не нужно.
• Поднимать бюджет в течение дня. Райд называет трафареты медленной черепахой: подняли бюджет — система отреагирует через два-три дня, а чаще дневной бюджет в 1000 ₽ не тратится даже наполовину. «Распределять равномерно» лучше оставить включённым, иначе бюджет закончится к 10 утра; заказы по трафаретам у него идут с 19:00 до 24:00. Автодобавление товаров он не включает никогда.

Нерекламные инструменты, которые двигают продажи

Отзывы за баллы. Арифметика с вебинара самого Ozon: 100 баллов = 100 ₽, плюс 10% за услугу = 110 ₽, плюс НДС 20% = 132 ₽ за отзыв, списывают только если отзыв действительно оставлен; от 10 отзывов карточка показывается выше в выдаче. Селлер из V1FK9cszzB0 отмечает второй эффект: на карточке появляется плашка «столько-то баллов за отзыв», она поднимает кликабельность и конверсию в покупку независимо от количества отзывов и пропадает, когда бюджет баллов выбран. Рекомендованные Ozon уровни в его примере — 200 / 350 / 350 ₽; сам он советует набрать хотя бы 10-20 отзывов (Ozon рекомендует 10). Селлер из o5jZ3MFavP4 спорит: отзывы за баллы «сейчас достаточно дорогие», 100 баллов — это 100 ₽ прямо из юнит-экономики.

Заявки на скидку. Один из любимых инструментов селлера из GU87XI-8-4Y: покупатель жмёт «хочу дешевле» — приходит заявка на 5%, и заявки прилетают ещё и с товаров, брошенных в корзине. Он советует включить автоодобрение с той максимальной ценой, которую предлагает сам Ozon: выкупает лишь небольшой процент тех, кому одобрили, так что теряете мало, а конверсию поднимаете.

Бонусы продавца и рассылки. Единственная конкретная цифра отдачи, которую кто-то называет: 6500 ₽ расходов за 30 дней против 68 000 ₽ продаж — примерно 10% ДРР, и «это далеко не самый лучший вариант». Настройки: авторассылка, галочка только на «активацию корзины», срок жизни бонусов 14 дней, 100 бонусов при среднем чеке 1000 ₽, нижний лимит 3000 ₽. Конверсию 7% на активации корзины он считает хорошей; рассылка по избранному даёт 3-4%, но тоже работает.

Акции. Михаил сознательно применяет схему «выключить рекламу и войти только в акцию»: цена падает, акция бустит ранжирование, ДРР становится 0%. Два артикула, бьющие рекорды продаж в его кабинете, не получают рекламы вообще. В одежде это работает хорошо, в товарке сложнее; акции с рекламой он не совмещает — маржинальности не хватает. Селлер из GU87XI-8-4Y разбирает Boosting X2/X3/X4: в моменте работает та, где у вас самая низкая цена, но разницу между X4 и X2 измерить невозможно — «главное быть хоть в какой-то из них».

Как они решают, сколько тратить

Правило Вячеслава: сначала рубли, потом проценты. На аудитах селлер говорит «хочу ДРР 15%», а потом выясняется, что он готов платить 200 ₽ за заказ — а это для его цифр 10-12%.

Метрика, за которой он следит, — не клик, а стоимость добавления в корзину. В его отчёте: 19 000 показов → 1100 кликов (CTR ~5%), средняя цена клика 8 ₽ → 344 корзины по 28 ₽. И ДРР надо считать от выкупа, а не от заказов: при 100 000 ₽ заказов и выкупе 80% рекламу считают от 80 000 ₽. В его магазине выкуп 94%.

Дорогая корзина может дать более дешёвый заказ: в трафаретах 10 корзин × 30 ₽ = 300 ₽ при конверсии 20% — это 150 ₽ за заказ; в выводе в топ 10 корзин × 50 ₽ = 500 ₽ при конверсии 50% — 100 ₽, потому что трафик с первых двенадцати мест целевее. Пороги Михаила грубее: ДРР по инструменту не выше 20%, по кабинету меньше 10%, а товар с 45% этому инструменту не подходит. Селлер из GU87XI-8-4Y добавляет, что нижняя планка растёт: в трафаретах для автостратегии недельный минимум с 14 мая поднялся с 3500 ₽ до 7000 ₽, причём старым кампаниям ставку подняли автоматически.

Коротко

• Первые 12 мест выдачи отданы под рекламу; без рекламы карточка практически не видна (Михаил).
• Для каждого артикула может подойти свой инструмент; порядок теста — вывод в топ → трафареты → продвижение в поиске → акции.
• По продвижению в поиске селлеры раскололись: для одних это квази-комиссия, для других 40% оборота.
• Платить процент за заказ на трафике, который и так ищет ваш бренд, — чистый убыток (Блохин).
• Главная метрика — стоимость корзины, а не ДРР; и считайте ДРР от выкупа, а не от заказов (Вячеслав).