Сезон и высокий сезон на Ozon: подготовиться к пику и не утонуть в остатках

Одиннадцать русскоязычных роликов о подготовке к сезону: вебинар самого Ozon по подготовке к 11.11 и Чёрной пятнице, обучающий ролик площадки по аналитике и рассказы независимых селлеров про склад, приёмку и остатки. Это не официальная документация. Даты распродаж и названия механик меняются каждый год: календарь ниже относится к высокому сезону 2023 года, а тарифы — к периоду съёмки роликов.

Когда пик? Ноябрь — не единственный ответ

Рамка вебинара: высокий сезон начинается в ноябре, ключевых периодов два — 11.11 и Чёрная пятница. По данным самого Ozon большие сезоны поднимают продажи акционного товара в среднем в три раза, в высокий сезон — в пять. 60% товаров, купленных в Чёрную пятницу 2022 года, пришлось на ассортимент небольших продавцов, 72% всех продаж 11.11 2022 года дали регионы, а высокий сезон 2022 года принёс 18 млн новых клиентов.

Но ноябрь — пик не для каждого товара. Дима Хван прямо называет самым прибыльным четвёртый квартал и утверждает, что в сезон рынок растёт в четыре раза. Рома Райд начинает ролик словами «осталось 90 дней до октябрьского пика продаж» (снято в июле 2025 года): спрос на автомобильные лампочки начался примерно с сентября и закончился «даже, я бы сказал, в конце января». В вебинаре с Sell Monitor пик может длиться «три месяца или четыре, а может быть совсем один декабрь» — ёлочные игрушки в декабре, мангалы с начала апреля, тетради в августе.

В обучающем ролике Ozon это доведено до решения: у поясных сумок спрос с августа по январь ниже, потом сильно растёт, оборот за год +117%, поэтому вывод — не выводить товар: «могу просто поставлять меньше по графику; в прошлом году спрос начал расти в январе, тогда и увеличу поставки». Рома Райд предупреждает: данных текущего сезона ещё нет, смотрите прошлый год, а рост самой площадки — не сезонность. «Как и в любом сезонном товаре, мы обязаны угадывать».

Календарь 2023 года и механики скидок

Ozon говорит, что вкладывает в продвижение каждой распродажи 2 млрд ₽ при охвате 100 млн человек. Скидки не суммируются: товар продаётся по самой глубокой скидке, а когда акционный сток одной механики заканчивается, переходит на цену следующей. Скидку считают от медианы за 30 дней, причём дни участия в супер хитах предыдущего периода в медиану не попадают. У варианта со скидкой на комиссию комиссия уменьшается на 5 пунктов. Порог участия — два условия из трёх: жалоб меньше 10%, средняя оценка выше 3, возвратов и невыкупов меньше 10%. После фриза нельзя повышать акционную цену и снижать акционный сток, а от продавцов на ФБС просят работу без выходных.

Когда и как товар попадает на склад

Самая конкретная рекомендация вебинара: под ноябрьский пик товар по ФБО должен быть на складе до 14 октября — ближе к сезону возникают трудности с приёмкой и размещением. Стимул туда же: литробонусы не начисляются за товары, размещённые с 15 октября по 15 ноября, поэтому рекомендуемое окно — с середины сентября по 14 октября. Катя Фролова даёт ту же подготовку обратным отсчётом: за два месяца спланировать отгрузки, за месяц развезти акционный товар по локальным складам через кросс-докинг, за две недели проверить участие, цену и стоки. Локализация нужна из-за тех самых 72%, а товарам на домашнем складе дают дополнительный бустинг в выдаче.

У независимых источников правило то же: товар должен быть на площадке до начала сезона — найти на графике месяц начала роста, отступить назад примерно на месяц, а закупать ещё на два-три месяца раньше. У мангалов рост с начала апреля, значит цель — конец марта; опоздаете — у конкурентов уже отзывы и органика в карточке. Секаторы у Ромы Райда доехали в конце июня, когда оборот уже распределился, и осталось продавать в минус.

Настоящее узкое место — приёмка. Для бесплатной приёмки в коробке должен лежать один вид товара: в одной поставке доставка 242 ₽, приёмка 0 ₽, но второй артикул в той же коробке делает приёмку платной — 65 ₽. Доверительная приёмка самая дешёвая и быстрая, но требует одного вида в коробке и не даёт что-то доказать, если товар потеряют; поштучная разрешает смешанную загрузку и возражение — в одном примере обработка упала с 300 ₽ до 150 ₽, а с доверительной была бы 0 ₽. В свободных регионах отгрузка возможна на следующий день и даже день в день, в загруженных — на месяц вперёд. С лимитами жёстче: продавец хочет отвезти в Ростов два артикула общим количеством 40 штук, Ozon принимает 3 штуки одного артикула, Казань берёт около 30 из 40, Екатеринбург — 3. «Что делать с этим? Ответ буквально никак». Принимаемый объём постоянно меняется — через 20 минут цифра другая. Обходной путь один: статус супертовара даёт 100% скидку на кросс-докинг, ускоренную приёмку и больше тайм-слотов; 16 сентября определение сузилось до одних новинок — первые 28 дней в продажах.

Как считают объём поставки

Оборачиваемость в днях = запас на складе ÷ среднее количество продаж в день, с учётом возвратов; сто штук при пяти продажах в день — около 20 дней. Рекомендуемый коридор — 30–60 дней: такие товары выше ранжируются и дополнительно продвигаются площадкой; выше 100–200 дней маркетплейс может принудительно снизить цену или завести товар в акцию. Другой спикер грузит склад на 40 дней («в целом идеальная оборачиваемость») и планирует по артикулу, а не по товарной группе. Отчёт «Ликвидность товаров» в разделе ФБО → Управление остатками показывает текущий остаток, среднесуточные продажи за 28 дней и примерный срок реализации.

Первую отгрузку советуют на Москву и Питер — вдвоём примерно половина всех заказов; другой продавец отправляет туда около 40% ассортимента, а остальное делит пропорционально доле кластера в заказах. Единственная сезонная поправка — процент выкупа: 35% в сезон и 31% вне сезона. И честно про пробел: ни один ролик не даёт формулы объёма именно под сезонную поставку.

После пика: мёртвый период и счёт за хранение

Сроки бесплатного хранения сильно отличаются. В перечислении одного продавца: по КГТ платное хранение начинается через 30 дней после отгрузки, по пожароопасным — 60 дней, по обычной товарке — от 120 дней, по одежде и обуви — 365 дней. Деньги списываются не раз в месяц, а каждый день понемногу: «вроде бы незаметно, но потом в конце периода вы понимаете, что прибыли нет, она вся ушла в хранение». Его пример: в августе на склад уходит 3 000 пуховиков объёмом 7 л, продаётся 1 200, остаётся 1 800; с августа следующего года начинается платное хранение по 2,5 ₽ за литр, а счёт за 10 месяцев хранения оставшихся 700 пуховиков он называет «практически 3 млн ₽» (единица тарифа в ролике не произносится). В том же кабинете 38 артикулов из 151 в платном хранении, потери 99 000 ₽ в месяц. Списания теперь прекращаются с того дня, когда создана заявка на вывоз.

Но вывозить — обычно не тот ответ. Владелец бренда загрузился под Чёрную пятницу, снова в период гендерных праздников и на этих остатках доехал до 1 июня. В мае платили за хранение около 700 000 ₽ в месяц; когда 1 июня заработал новый суточный тариф, «700 000 превратилось в 35 млн прогноза по месяцу». Выбрали распродажу с сильным дисконтом: «вывозить его будет несоизмеримо дороже и дольше, чем продавать». Прогноз срезали до полутора миллионов, а сегмент «С» перевели с ФБО на ФБС. Год в ролике не называется, а тарифы с тех пор менялись.

Опасность сразу после пика механическая: продажи падают, оборачиваемость в днях растёт — и тот же остаток тихо переезжает в медленные. Определение неликвида это и ловит: товар без продаж за последний месяц, за исключением сезонных товаров вне сезона. Вторая ловушка — маржа в конце года: акции идут одна за другой, и в итоге «продажи есть, но маржинальности вообще никакой нет». Про январь есть единственная фраза владельца бренда: «будет и не сезон, когда ты в январе будешь и в минус уходить». Ни один ролик не даёт январский спад в цифрах.

Коротко

• Ноябрьский пик поднимает акционные продажи в пять раз, но пик есть не у каждого товара — смотрите годовой график своей категории.
• Календарь и названия механик меняются ежегодно: даты здесь относятся к 2023 году.
• Сезонный товар выставляют до начала сезона, а закупают за два-три месяца.
• Рекомендация самого Ozon: под ноябрь товар по ФБО на складе до 14 октября; литробонусы не начисляются с 15 октября по 15 ноября.
• Узкое место — приёмка: один вид товара в коробке даёт бесплатную приёмку, слоты уезжают на месяц, а лимит бывает в десять раз меньше запрошенного.
• Ориентир по оборачиваемости — 30–60 дней; выше 100–200 дней есть риск принудительной скидки.
• Бесплатное хранение — 365 дней на одежде и 30 дней на КГТ: остатки дешевле слить со скидкой, ведь вывоз дороже и дольше продажи.