Поиск и SEO на Ozon: заголовок, ключевые слова и индексация карточки

Попадёт карточка в поиск Ozon или нет, зависит от двух вещей: в каком поле карточки встретилось слово, которое набрал покупатель, и насколько карточка соответствует этому запросу. Всё, что ниже, взято из просмотренных видео селлеров; это не документ Озона. Лимиты и вес полей относятся к периоду съёмки, а сами селлеры по ряду пунктов друг другу противоречат — расхождения отмечены отдельно.

Как работает поиск

Самый подробный разбор даёт маркетолог по маркетплейсам. Сначала отбор кандидатов: слова из запроса ищутся в полях и атрибутах карточки — название товара, категория, бренд, описание, цвет, размер, материал, тип, — и список по одному запросу может доходить до 500.000 товаров; ту же цифру называет второй источник. Дальше базовое ранжирование: по формуле считается количество попаданий каждого слова в поля товара, добавляется повышающий коэффициент по рейтингу — от нуля при низком до 25% при максимальном, — и отбираются 2.000 самых релевантных. Остальное решают машинное обучение и заранее определённые коэффициенты бустинга и дебустинга; в конце этих 2.000 подгружаются следующие 2.000.

О весе текста два источника говорят близкие вещи: один ссылается на опубликованную Озоном формулу ранжирования — релевантности запроса отдаётся до 40%; второй говорит, что текстовая релевантность влияет на выдачу на 20-40%.

Перед ранжированием запрос нормализуется. Обучающий выделяет три правила: синонимы — на запрос «телефон» в выборку попадут и карточки со словом «смартфон», только в приоритете они не будут, потому что не попали в точный ключ; нормализация формы — «подушки» приводится к «подушке», поэтому прописывать разные окончания смысла нет; точное соответствие — карточка, которая попала ещё и в хвост длинного запроса, получает повышающий коэффициент.

Заголовок: самое спорное поле

Схема ручного заголовка в одном источнике: тип товара плюс бренд плюс важные характеристики, начиная с самого целевого высокочастотника. Сортировать только по частотности неправильно: у «витаминов» частотность выше, и всё равно первым идёт собственное название товара — «омега-3».

По длине источники расходятся: один называет предел в 200 символов, другой — «около 230 или 240». Оба говорят, что длина сама по себе не цель, и у первого есть причина: на компьютере видно примерно первые 70-75 знаков, на мобильной версии — около 45. Если покупатель не находит нужную характеристику ни на фото, ни в этой строке, он просто листает дальше — отсюда совет разбивать заголовок на смысловые блоки знаками препинания (точка с запятой, запятая, слэш — допустимы все три). По латинице: слова транслитом модерация отклоняет, за исключением отдельных категорий, да и Озон сам прекрасно переводит слово. Проверка частотности в том же видео: «омега-3» кириллицей — около 24.000, латиницей — около 3.500.

В каком поле ключ засчитывается

Какие поля индексируются — тема, по которой в видео больше всего разногласий.

Поле	Что утверждается
Название товара	Здесь согласны все четверо: главное поле, приоритет первый, самые жирные ключи сюда.
Характеристики	Все говорят: заполнять каждое поле, которое можно заполнить; один советует держать глубину заполнения атрибутов на уровне 95% и выше. Отдельно выделяют выбор типа товара: именно он заводит карточку в фильтры и дополнительные категории.
Описание	Три источника говорят, что индексируется, один добавляет, что приоритет у него второй. Один обучающий утверждает обратное: в обычном поиске не индексируется, работает только на рекламные инструменты.
Рич-контент	Расхождение резче. Один говорит: «неважно, куда вы вписываете ключи, маркетплейс их заберёт». Двое говорят, что не индексируется.
Поле «ключевые слова»	Самое спорное поле; ему посвящён отдельный раздел ниже.
Отзывы и вопросы	Единственный источник, который их касается, говорит: не индексируются вообще.

По объёму описания рекомендаций тоже две: один считает оптимальным 1.000-1.300 знаков и говорит, что дублировать слова из заголовка ничего не даёт, другой заказывает нейросети «описание на 2.000 знаков». Оба настаивают, что ключи должны быть вшиты в текст нативно; про то, что алгоритмы не любят ключи через запятую, говорят два разных источника. Старый приём с выделением ключей жирным сегодня считается спамом.

Где искать запросы и как мерить индексацию

Бесплатная часть: Яндекс Вордстат — для синонимов, хотя частотности там свои; карточки конкурентов; поисковые подсказки самого Озона; список ключей у нейросети; раздел поисковых запросов в личном кабинете. Один селлер работает в Ozon Data и делает две оговорки: частотность там за последние 7 дней, и цифры озоновские — если в другом сервисе число окажется вчетверо больше, удивляться не стоит. Платная часть: MPStats для проверки частотности, SalesFinder для сбора запросов и мониторинга позиций, XWAY для сбора кластеров по карточкам конкурентов, SellMonitor для соотношения спроса и предложения. Логика кластеров: если вы показываетесь по одной фразе кластера, вы показываетесь по всем фразам кластера.

Проверки индексации, которые называют селлеры:

• Раздел «товары в поиске» в кабинете. Вбиваете запрос, сортируете по соответствию — и видите карточки, которые Озон считает наиболее релевантными; один селлер смотрит и своё место, и то, как у этих карточек написано SEO.
• Отчёт «запросы моего товара». Тот же селлер обкатывает новую карточку неделю, а потом смотрит, по каким ключам она реально собирает трафик, и чистит то, что не сработало.
• Показы и средняя позиция. Владелец агентства советует смотреть оба показателя после добавления ключей, а если по высокочастотникам позиции плохие — переходить на средне- и низкочастотные.
• Сравнение старого и нового набора. Один селлер заводит в SalesFinder по проекту мониторинга позиций на каждый набор и через неделю смотрит разницу.
• Разделение органики и рекламы. Другой разделяет продажи: если реклама приносит 90-95% заказов, значит органика не работает.

Миф или проверено

Поле «ключевые слова». Четыре источника говорят четыре разные вещи. Один спросил поддержку напрямую: поле не ранжируется, оно нужно только для рекламы, — но логика рекламных кампаний сформировалась задолго до появления этого поля, так что смысловой нагрузки оно не несёт; заполняет он его на случай, если алгоритмы поменяют. Второй говорит, что на обычную выдачу поле влияет не особо. Третий относится к нему серьёзно: нерелевантные запросы там снизят конверсию карточки и уронят общие позиции. Четвёртый прямо фиксирует, что Озон это поле никак не комментировал и всё сказанное — предположения. По формату два источника сходятся: через точку с запятой и пробел; запятая не работает, слитное написание тоже.

Повтор одного и того же слова. Обучающий говорит, что Озон суммирует количество попаданий, поэтому чем в большем числе мест встречается релевантное слово, тем выше карточка по нему ранжируется, — и подаёт это как правило, диаметрально противоположное правилу Вайлдберриз. Владелец агентства утверждает обратное: переспам ведёт к пессимизации, и это частая беда селлеров, которые приходят к нему со словами «поработали над SEO, продажи упали». Сходятся все только на том, что повторять нерелевантное слово точно не надо.

Праздничные ключи. Один селлер разбирает это на экране: у карточки, где в описании перечислены 8 марта, 14 февраля и Новый год, в отчёте нет ни одного запроса, связанного с праздниками, а на первом месте по запросу «подарок на 14 февраля» оказывается дрель Макита, в описании которой про праздники нет ни слова. Главный вред в другом: нерелевантный трафик приходит смотреть, а не покупать, конверсия падает, а платите вы за клики — и реклама распухает.

Постоянно переделывать SEO. Селлер с четырьмя годами на площадке против: каждый раз, когда карточка уходит на модерацию с новыми ключами, вес пересчитывается и сводная оценка товара меняется. Его порядок: сделать карточку, обкатать неделю, почистить по отчёту и оставить в покое. Селлер выше, наоборот, осознанно тестирует наборы ключей: один считает цену изменения, другой — ценность знания.

Самое резкое возражение. Один селлер говорит, что влияние SEO преувеличено: на собственном товаре он писал одно предложение описания, и с продажами всё было нормально; эксперименты с заменой ключей у учеников ни к чему не приводили; долю описания в общем влиянии он оценивает не больше чем в 1%. По его версии позицию определяет реклама, а SEO не входит даже в топ-5 факторов. Селлер с другой стороны спора за год поднялся с 220-й позиции на третью, — но и у него дело не в одних словах: контент-рейтинг 100 из 100, минимум 10 отзывов, высокий рейтинг товара, скорость доставки ФБО и остатки на домашнем складе покупателя, конверсия, выращенная с 8-9% до 18,6%, и сама реклама. Он же отмечает, что при отключении рекламы просаживается и органика.

Коротко

• Текст — не всё ранжирование: два источника отводят релевантности запроса 20-40%.
• Название товара — единственное поле, по которому согласны все; видно около 70-75 знаков на компьютере и около 45 на телефоне.
• Заполненные характеристики — дешёвый выигрыш; один источник советует глубину заполнения 95%.
• Индексируются ли описание и рич-контент, источники утверждают прямо противоположное.
• Поле «ключевые слова» Озон не комментировал; мнения — от «бесполезно» до «важно».
• Нерелевантные ключи вредят измеримо: падает конверсия, а деньги за клики уходят впустую.
• Индексацию меряют из кабинета: отчёт по запросам, показы, позиция, разделение органики и рекламы.

Commbot учитывает это разделение полей, когда массово готовит тексты и атрибуты карточек.