Ozon'da rakip analizi: diğer satıcıların ne yaptığını okumak

Bu yazı nişi çoktan seçtiğinizi varsayıyor. Konu, o nişte satarken yanınızdaki satıcıları okumak: rakip kartında hangi satırlara bakılıyor, fiyat nasıl izleniyor, fiyat indeksi nereye bastırıyor, damping nasıl teşhis ediliyor ve bu iş için hangi araçlar anılıyor. Aşağıdaki her somut iddia, izlenen 18 Rusça satıcı videosunun transkriptinden çıktı. Hiçbiri Ozon'un resmî belgesi değil; ikisi indirim kodu verilen sponsorlu araç tanıtımı. Rakamlar videoların çekildiği döneme ait — transkriptler 2026 Temmuz-Ağustos'ta toplandı, videoların kendisi 2024-2026 aralığında. Ozon'un abonelik paketleri ve panel ekranları değişiyor; eşikleri fikir olarak alın.

Rakip kartında gerçekte ne okunuyor

Önce kartın yaşı. Nikita'nın anlattığı seçim ölçütlerinde ideal rakip, yorumu 500'ü aşmayan ve Ozon'da yarım yıldan uzun süredir satılmayan üründür; daha eskisini tekrarlamak zor, çünkü beş yıldır satan, 5.000-10.000 yorumlu kartlarla boğuşmak gerekir. Aradıkları rakip cirosu ürün başına 300-500 bin ruble. Aynı mantığın kısa yolu Артём'in kullandığı iki satır: yorum az ve ürün yalnızca 7 gündür stokta görünüyorsa kart gerçekten yeni. Рома Райд ise filtreyi tersinden kuruyor — son 30 günde 30'dan fazla yorum, ürünün şu anda aktif satıldığının kanıtı; toplam yorum 100'ün altındaysa daha yeni başlamış demektir.

Sonra fiyat eğrisi. Рома Райд'in örneğinde bir kapı stoperi ideal görünüyor — bir ay önce hiç yorumu yokmuş, şimdi var — ama fiyat aşağı gidiyor; bu kırmızı bayrak. Başka bir videoda aranan tablo şöyle tarif ediliyor: birkaç rakip olsun, damping yapmasınlar, fiyat grafiği aşağı bakmasın ve içlerinden en az biri yeni olsun — bir ay önce başlamış, yaklaşık 30 yorumlu birinin deneyimini devralmak, 3.000 yorumlu birininkinden çok daha kolay.

Ozon'un panele yeni eklediği sütun ise tartışmayı bitiren yerde duruyor: rakibin o üründeki reklam gideri payı. Nikita bunu şöyle kullanıyor — rakibin sattığı fiyatta reklama ne harcadığını artık önceden görebiliyorsunuz; «rakipte bu oran %25 ise sizde neden farklı olsun?» Aynı görüşmede payın %40'a çıktığı durumlar da anılıyor. Kartın kalan satırları: puan 4,8'in altına inince kart kötü satıyor, 4,7 alt sınır, 4,9 iyi. Yorumlar ayrıca içerik brifingi olarak okunuyor — ortopedik yastık örneğinde müşteri şikâyetleri yüksek fiyat, dolgunun topaklanması, rahatsız uyku ve düşük kalite; bu dört başlık kendi kartınızın metnine cevap olarak giriyor.

Daha az bilinen bir satır da var: rakip kartındaki depo bazında satış dökümü. Kursta sevkiyat planı bunun üstüne kuruluyor — kategorideki ilk 5-10 kart açılıyor, her birinin depo-satış tablosu kopyalanıyor, depolar kümelere eşleniyor ve çıkan bölgesel yüzdeler kendi yerel olmayan siparişleriyle ve Маяк'ın sevkiyat hesabıyla ortalanıyor.

Bütün bunların öncesinde tek bir soru var: ürününüz herkesle mi yarışıyor? Рома Райд'in ayrımı net. 7,5 cm gider süzgeci yalnızca aynı çaptaki süzgeçlerle yarışır — 7,1 arayan 11 cm almaz — yani gerçek rakip, o ölçüyü satan tek satıcıdır; o satıcı 100 adetlik partiyi bir haftada bitirmiş. Çocuk akıllı saatinde ise birebir rakip yok ama alıcı «смарт-часы детские» yazıp arıyor ve orada her ürün her ürünle yarışıyor: birim ekonomisi iki üründe de tutsa bile saatte kavga reklamla veriliyor.

Fiyat takibi ve fiyat indeksi baskısı

Fiyatlandırma videolarının ortak cümlesi sert: pazaryerinde alıcının hangi ürünü seçtiğine fiyat karar veriyor, «kazanan genelde fiyatı 20 ruble düşük olan». Рома Райд kendi mağazasında rakiplerden %20 pahalıya satan tek bir ürün olduğunu, tasarım ve yorumla aynı şeyi denedikleri diğer bütün ürünlerde bunun hiç işlemediğini söylüyor. Yöntemi şu: ürünü bulduğunuz rakibi alın ve birim ekonomisini onun fiyatıyla hesaplayın — adamın net kârı var mı? Ekranda gördüğünüz fiyat da güvenilir değil; örnekte 424 ruble görünen üründe indirim olup olmadığı belli olmadığı için 324 ruble ile hesaplıyor ve hesaplayıcının gerçek fiyatı göstermediğini söylüyor.

Gerçek rakip listesi elle kuruluyor: sorgu kelimesi analitik servisine yazılıyor, ürün adına göre filtre konuyor, gerçekten aynı şeyi satanlar tek tek işaretleniyor, liste dışa aktarılıyor ve ortalama fiyat hesaplanıyor. Ardından fiyat segmentleri ayrılıyor, her segmentin birim ekonomisi ve rakiplerin o segmentteki satış adedi ayrı ayrı çıkarılıyor. Buradan çıkan kural, yazının en pratik cümlesi: kendi fiyatınız en alt segmentten çok uzakta olmasın. Örnekte kimi 268, kimi 452 rubleye satıyor; «siz 452 planlıyorsanız ve bir düzine kişi 260'a satıyorsa on kez düşünün» — ve birim ekonomisini minimum segmente göre de hesaplayın, çünkü bir gün o fiyata zorlanabilirsiniz. Başka bir videoda aynı iş kestirmeden yapılıyor: 20 rakip alınıp ortalaması bulunuyor, fiyat ortalamaya ya da biraz üstüne konuyor.

Takip sıklığında videolar ayrışıyor. Biri ayda bir-iki kez yeniden hesaplamayı öneriyor (kur, alım maliyeti, komisyon ve gider yapısı sürekli değişiyor); Рома Райд «fiyatları neredeyse her gün kontrol ediyoruz» diyor; kurs eğitmeni ise her sabah indeksi açıp gerekiyorsa fiyatı indirdiğini anlatıyor. Bir ayrıntı da rekabetin hızını gösteriyor: yeni bir ürünle «yeni ürünler» listesine girdiklerinde arkalarından 50'den fazla satıcı aynı ürüne giriyor.

Asıl baskı fiyat indeksinde (индекс цен). Bir videoda mekanizma üç aşamalı anlatılıyor: önce Ozon içindeki rakiplerin en düşük fiyatı, sonra kendi ürününüzün Ozon dışındaki en düşük fiyatı, sonra rakiplerin benzer ürününün başka platformlardaki en düşük fiyatı. İkinci ve üçüncüde Ozon alıcının gördüğü fiyata bakıyor — yani o platformun kendi cebinden yaptığı indirim de dahil, dolayısıyla sizin yapmadığınız bir indirim sizi aşağı çekiyor. Sayılar: indeks en az 0,16, en çok 1,99; 1,1'e kadar yeşil, 1,1-1,5 arası sarı, üstü kırmızı. Formül basit — fiyatınız rakibinkinden düşükse kendi fiyatınız bölü rakibin fiyatı; yüksekse 2 eksi (rakibin fiyatı bölü sizinki). Yanlış eşleşme örnekleri de veriliyor: Ozon başka bir platformda ucuz bir Çin muadili buluyor ya da iki adetlik setinizi tek adetle kıyaslıyor — «bir diş fırçası ikisinden ucuzdur» — ve destek çoğu zaman düzeltmiyor.

İndeksin ne yaptığı konusunda videolar birbirini tutmuyor. Çelişkiyi çözmüyoruz, olduğu gibi aktarıyoruz:

İki bağımsız videoda aynı çıkan tek rakam çifti şu: avantajlı indekste Premium +%10, Premium Plus +%12,5. Rozetin koşulu da net veriliyor — ürünlerinizin yarısından fazlasında indeks atanmışsa, bunların %80'inden fazlası yeşilse ve kırmızı olanlar %10'un altındaysa Ozon mağaza kartınıza rozeti koyabiliyor. Buna karşılık, kötü indeksin Ozon'un kendi cebinden verdiği ortak yatırım indirimini etkilemediği, o indirimin akçiyalara katılım ve marka itibarı gibi başka etkenlere bağlı olduğu söyleniyor.

Satıcıların tepkisi üç katmanlı. En masumu panelde duruyor: «Ürünler ve fiyatlar» bölümünde indeksinizi olumlu etkileyecek rakip ürün bağlantıları ekleyebiliyorsunuz. İkincisi platformlar arası oyun — kurs bunu üç strateji olarak anlatıyor: merdiven (en düşük fiyat bir pazaryerinde, orta Ozon'da, en yüksek Yandex Market'te; Ozon'un indeksi Yandex'e bağlanıyor), çapraz platform (aynı mallar iki marka altında, her platformda biri avantajlı görünecek şekilde) ve benim ilgim yok (görseli, bir özelliği ve adı değiştirip destek ekibine «bu ürünler farklı, kıyaslanamaz» yazmak). Üçüncüsü açıkça kural ihlali: bir video, aynı ürünü başka bir platformda %10 pahalıya listeleyip o bağlantıyı Ozon'a vermeyi ve ağırlık kazandırmak için birkaç sahte satın alma yapmayı öneriyor — sunucunun kendi ifadesiyle «kuralları biraz çiğnemek». Aktarıyoruz, önermiyoruz: sahte satın alma pazaryeri kurallarına aykırı.

Aynı video işin politik tarafını da not ediyor: şubat ayında indeksin hatalı çalışmasından zarar gören girişimciler Rusya'nın rekabet kurumuna başvurmuş; ancak Ozon, o yılın sonuna kadar antitröst denetimi dışında tutulan bilişim şirketleri siciline dahil olduğu için sonuç beklenmiyor. Sunucunun yapıcı önerisi indeksle uğraşmak değil: marka itibarı ve iadeleri en aza indirmek, çünkü «gerçekten sadık müşteri, fiyat daha cazip diye yabancıya gitmez».

Niş tekelleşmiş mi? Bakılan sayılar

İlk iki oran her zaman aynı: satışı olan ürün yüzdesi ve satışı olan satıcı yüzdesi. Артём bir nişi açar açmaz bunlara bakıyor; %54 düşük sayılıyor, aradığı bant %70-75 ve üstü. Örneğinde kablo pabuçları kategorisi %80 ve %87 ile geçer not alıyor. Ardından «tekelleşme analizi» geliyor — ciroya göre ürün, marka ve satıcı dağılımını gösteren üç dilim grafik. Sağlıklı okuma: zirvede olmayan ürünler cironun %78-84'ünü alıyor, satışlar satıcılara nispeten eşit dağılmış. Bozuk okuma: tek bir ürün %16,4, tek bir marka %23. Mangal kategorisinde bir marka %13, bir başkası %10, geri kalan markalar %31,7; satıcı tarafında %13, %10,8 ve diğerleri %33,5.

Başka bir video aynı işi MoneyPlace ile yapıyor. Servis nişe 15 üzerinden bir «gelecek vaat etme» puanı veriyor; kadın elbisesi 4/15 alıyor. Niş kartında pazar hacmi, satıcıların kaçırdığı ciro, top-1'in payı, top-10'un payı (örnekte %24), satışı olan ürün oranı, ortalama satış hızı, satıcı başına ortalama ciro, ortalama puan ve yorum sayısı duruyor. Seçim ölçütü üç satıra indiriliyor: çıkan ürün sayısı, sorgu sıklığı, rakip sayısı. Somut örnek — mikro kulaklıkta 54.000 sorgu sıklığına karşılık yalnızca 962 ürün; yenidoğan kozasında 89.000 sorguya 1.000 ürün ve satışların %54'ü organik, ki «çoğu nişte trafiğin tamamına yakını reklam».

Дмитрий Хван aynı kararı ücretsiz bir tarayıcı eklentisiyle dört soruya indiriyor. Bir: en yüksek frekanslı sorgunun ilk sayfasındaki ciro 40 milyon rublenin üstünde mi (200-500 bin ruble sermayeyle 20-60 milyonluk pazar da olur). İki: ilk sayfadaki parayı tek marka ya da bir avuç marka mı alıyor? Çamaşır jelinde ilk sayfa 196 milyon ruble ve bunu dört marka paylaşıyor — tekel, kırmızı ışık; bebek bezinde tablo aynı. Üç: ürünü farklılaştırabiliyor musunuz? Dört: toplam ürün sayısı 25.000'in üstündeyse girmiyor, 10.000 hâlâ normal.

Bir podcast konuğu aynı şeyi ciro yerine yoğunlukla ölçüyor: «Ozon analitiğine girersiniz, giyim ve ayakkabıda aylık milyarlık ciro görürsünüz, bu tam bir saçmalık.» Çantada aylık sipariş cirosu yaklaşık 1,2 milyar ruble ama satıcı sayısı 40 bin civarı; ciroyu satıcıya bölünce niye gitmeyeceğiniz görünüyor. Aynı konuk çantada «dampingin sert, kopyalanabilirliğin sert» olduğunu ekliyor ve çok bedenli, çok renkli nişlerden kaçınmayı öneriyor — donan sermaye büyük. Рома Райд ise eşitliğe bakıyor: birkaç rakip olsun ama ciro aralarında kabaca eşit dağılsın; birinde 100.000, diğerlerinde 10.000 varsa siz 10.000'lilerin yanına yazılırsınız.

Buna karşı çıkan tek kaynağı da yazmak gerekiyor. Nikita'ya «ürün seçerken nişteki tekeller önemli mi?» diye soruluyor; cevabı, tekelin her nişte bulunduğu ve test etmek gerektiği. Devamı daha ilginç: o sezon varsayımlarını kıran şey, tanınmış markaların olduğu küçük ev aletlerinde (su ısıtıcı, blender, waffle makinesi) bilinmeyen markayla çıkmanın işe yaramayacağını sanmalarıymış; denediklerinde tek kartta 2-5 milyon ruble ciro ve iyi kârlılık çıkmış. «İnsanlar markayı tanımasa bile alıyor» diyor ve ondan sonra televizyon dahil her şeyi açmaya başladıklarını anlatıyor. Aynı görüşmede Ozon'daki reklam giderlerinin çok yüksek olduğunu ve platformdan çıkmayı düşündüğünü de söylüyor.

Damping: nasıl görülür, ne yapılır

Tanım bir SEO vakasında veriliyor: rakipler 2.000'e satarken aynı ürüne 1.500 koyup sıfıra ya da küçük zarara satmak, «hızlıca döndürürüz» beklentisiyle. Raftaki hâli ise Рома Райд'in bulaşık süngeri örneğinde. Birim ekonomisi %20'nin üstünde marjla geçiyor, ama kategori liderinde 5.000 yorum var, 10'luk paket 334 ruble ve fiyat aşağı iniyor, birebir aynı üründen çok sayıda rakip var; dördü 100 rubleye satılıyor, biri 68'e inmiş — «ya elinden çıkarmak istiyor ya da ekonomi ürünü olarak satıyor». Benzer ürünle giren yeni satıcılar bir aydır uğraşıyor; ağustos başında giren satıcı üç ayda neredeyse hiç satmamış, çünkü rakip analizi yapmamış. Sonuç cümlesi: böyle satıcılarla rekabet «neredeyse imkânsız».

Dampingin nereden çıktığı konusunda en açık cevap Çin tartışmasının içinden geliyor. Vidalı kanca kategorisinde ilk 12 sonucun tamamı yerli satıcı, Çinliler var ama satmıyorlar; yine de sıralama «yanmış» durumda. Nedeni Çinliler değil: «belirli bir fiyattan almaya hazır gerçek alıcıdan çok ürün ve çok satıcı var, damping bundan başlıyor.» Pratik test de aynı yerden: ilk 12'de Çinli yoksa dert etmeyin — sunucunun iddiası, Çin'in kategorilerin yaklaşık %95'ini etkilemediği; yalnızca Çinli satıcıların satışının yerli satıcılardan belirgin yüksek olduğu ürünlerden uzak durun.

Otomatik damping ayrı bir tür. Ozon Global'de satan bir konuk, 2023'te Ozon'da 100 binden fazla Çinli satıcı hesabı olduğunu ve bugün bu sayının belirgin daha yüksek olduğunu söylüyor; platformu dolduran kartların yaklaşık üçte ikisi dropshipping sistemleri. Bunlar API ile kartları kopyalıyor, görselden tanıyıp Çin pazaryerlerinden muadili satın alıyor ve insan eli değmeden gönderiyor. Reklam araçlarını, yorum puanlarını, bonus kampanyalarını kullanamadıkları için ellerindeki tek kaldıraç minimum fiyat. Benzetme yerinde: normal satıcı tek kartla derine inen bir balıkçı, onlar ağla tarıyor.

Kendiniz damping yaparsanız bedeli iki videoda benzer anlatılıyor. Birincisi: kazanamadığınız kâr büyümeye, ambalaja ve kaliteye geri yatırılamıyor; üstelik geri dönüş pahalı — 1.500'den 1.700-1.800 bandına dönmek bir-bir buçuk ay, 2.000'e kabul edilebilir satış hacmiyle dönmek 2-3 ay sürüyor. «Damping önermiyorum, kendi mağazamızda kullanmıyoruz.» İkincisi daha sert: çıkmak birkaç aydan altı aya kadar sürüyor, bazıları hiç çıkamıyor, çünkü «Ozon'un algoritması artık bu ürünü bu fiyata satmaya alışmış»; fiyat yükseltilince kart 200., 300., hatta 500. sıraya düşüyor. Buna izin verilen tek hâl, bilinçli strateji: siparişi ve yorumu toplamak için minimum kârla başlayıp aylar içinde normal fiyata dönmek. «Ama körü körüne damping açıp satış bekliyorsanız, öyle olmuyor.»

Alternatifler kursta üç başlıkta toplanıyor: kendi fiyat segmentinizin en düşük fiyatını tutmak (alıcılar segment filtresi kullanıyor), ortalama piyasa fiyatından satmak, ya da reklam teklifini ayarlayıp fiyatı yüksek rakiplerin arasına düşmek — orada göreli olarak ucuz görünürsünüz. Notu da var: bir başka pazaryerinde teklifin hangi sıraya denk geldiği hesaplanabiliyor, Ozon'da hesaplanamıyor, yalnızca test edilebiliyor. Ve kabul edilen çıplak gerçek: «alıcı aynı ürünü %10 ucuza alabiliyorsa alır; kişisel bir şey değil, sadece iş.» Son olarak rakip takibinin teşhis değeri: Nikita'nın ekibinde siparişler 15'ten 2'ye düştüğünde ilk soru rakipte hâlâ 15 olup olmadığı oluyor — bütün rakipleri izledikleri için platform kaynaklı bir değişimi kendi hatalarından ayırabiliyorlar.

Adı geçen araçlar

Videolardaki en değerli tek bulgu Ozon'un kendi raporu. «Аналитика → Товары в поиске» altındaki beta rapor «Что влияет на место в поиске»: kendi artikülünüzü, alıcının bulunduğu bölgeyi ve bir sorguyu seçiyorsunuz; Ozon size konumunuzu, fiyatınızın ne kadar avantajlı sayıldığını ve bundan kaç bustlama puanı aldığınızı, sorgudaki popülerliğinizi ve rakiplerin konumlarıyla puanlarını veriyor. Kurs eğitmeni bu rapora doğrudan «rakip analizi» diyor ve altını çiziyor: ücretsiz, Premium abonelik gerekmiyor. Aynı eğitmenin düzenli kullandığı diğer üç rapor satış hunisi (gösterim, kartı gören tekil ziyaretçi, sepete dönüşüm, sipariş edilenden satın alınan), aramadaki konum (sipariş-konum korelasyonu, reklam teklifiyle test ederek) ve akçiyaların satışa etkisi.

Dış servislerin ortak zaafı da söyleniyor: verileri Ozon'un kendi sayılarıyla tutmuyor, çünkü Ozon veriyi içeride tutuyor. Kurs eğitmeni tek bir doğrulama ölçümü veriyor: Ozon «смартфон» sorgusu için 30.770 popülerlik gösterirken MPStats «смартфоны» için ayda 32.000 diyor — «aşağı yukarı tutuyor». Bir de abonelik için işletme kuralı: Premium'un maliyeti birim ekonominizin %1'ini geçmesin. Karşılığı aylık ciroya bağlanıyor — 500 bin rubleye kadar Light, 1 milyondan sonra normal Premium, Plus gerçekten 5-6 milyondan sonra anlamlı. Aynı videonun uyarısı: pozisyon satın almak marjı sıfırlıyorsa birinci sıranın anlamı yok; ayrıca ilk 10 sıra satışların yaklaşık %90'ını, ilk 5 sıra %80'ini alıyor.

Kısa özet

• Rakip kartında önce yaş okunuyor: 500'ün altında yorum, yarım yıldan yeni kart, düşmeyen fiyat eğrisi.
• Ozon'un yeni sütunu rakibin reklam gideri payını gösteriyor; rakip %25'teyse sizin farklı olacağınızı varsaymayın.
• Birim ekonomisi önce rakibin fiyatıyla, sonra en alt fiyat segmentine göre hesaplanıyor.
• Fiyat indeksi Ozon içi ve dışı en düşük fiyattan hesaplanıyor; 1,1'e kadar yeşil, 1,5 üstü kırmızı.
• İndeksin sıralamaya etkisi konusunda videolar çelişiyor; iki bağımsız kaynakta tekrar eden tek rakam Premium +%10, Plus +%12,5.
• Tekelleşme üç sayıyla ölçülüyor: satışı olan ürün/satıcı oranı, ilk sayfayı kimin aldığı, ciro bölü satıcı sayısı.
• Damping genelde alıcıdan çok satıcı olduğu için başlıyor; çıkışı 2-3 aydan 6 aya kadar sürüyor.
• Ozon'un ücretsiz beta raporu rakiplerin bustlama puanlarını veriyor — dış servisler bunu göremiyor.